Hei! Jeg jobber i Anorak, som er en del av NoA. Hugmyndasmiður, heter jobben min – på islandsk. Det betyr tanke + bilde + smed = idésmed. Jeg liker det ordet bedre enn både kreativ problemløser, konseptutvikler, tekstforfatter, og i hvert fall bedre enn reklameskaper, selv om alle er litt beskrivende for det jeg jobber med. På denne siden har jeg samlet en del av idéene jeg har smidd fram, sammen med flinke kolleger, kunder og samarbeidspartnere.

Bakgrunnen min for å jobbe i reklamebyrå er ikke helt A4, men A4 er kanskje heller ikke noe ideal for god reklame (touchè? nei?). På en måte vant jeg denne jobben en slagordkonkurranse, kommer til det om litt. Jeg studerte først juss og jobbet parallelt som journalist. Etter juridicum begynte jeg i et superdupert advokatfirma som heter Wikborg Rein, men brukte alle pauser til å følge med på hva som skjedde i PR- og reklamebransjen, og plutselig hadde en kamerat som satt nær Ingebrigt Steen Jensen plapra om at han kjente en advokat som egentlig drømte om å bli kreatør. Det syntes Ingebrigt var så gøy og rart at han gav meg sjansen. Det hjalp kanskje også litt at Ingebrigt husket å ha lest noe jeg hadde skrevet en gang og sendt inn til en slags tekstkonkurranse hvor han satt i juryen. Premien var mat for et helt år på MENY, og den ene av hakene mine er fra det året, for da spiste vi ganske godt og ba kreti og pleti på hummer og what have you. Det ble like mange år i Dinamo som jeg har fingre (9 1/2), deretter syv år i McCann, hvorav de siste tre som kreativ leder. Så tilbragte familien et halvt år i Reykjavik, hvor jeg jobbet i et hybridbyrå som het Tjarnargatan. Tilbake i Norge mellomlandet jeg noen måneder i The Oslo Company, før jeg høsten 2018 begynte i Anorak, og senere ble partner i NoA.

To ord om mitt syn på faget. Siden reklame ikke er noen eksakt vitenskap, er det et tema mange har meninger om. Det har også jeg, og nedenfor kommer noen av dem, selv om kanskje jobbene alltid forteller mest.

Utgangspunktet: Folk vil ikke ha reklame. Når reklame ringer på døra vil vi helst ikke være hjemme. Så hva gjør man da, hvis man har som jobb å skape vekst for oppdragsgivere gjennom å påvirke oppfatninger? Da velger man den ene av to prinsipielt ulike måter å forholde seg til verden og folk og faget på. Alle som lager reklame velger den ene eller den andre måten, uten at de nødvendigvis er bevisst på at det er det de gjør. Den ene måten er å trenge seg på. Dundre på døra og skrike “vi vet at du er er der!” til noen til slutt åpner for å be oss forsvinne før de ringer politiet, og akkurat når vi har fått døra på gløtt setter vi inn foten og brøyter oss vei inn i stua. Uforståelig mye reklame oppfører seg mer eller mindre på den måten. Er det rart folk hater den, eller kvier seg for at de jobber (eller utdanner seg til å jobbe) med reklame?

Den andre måten er å prøve å gjøre seg fortjent til å bli invitert inn, ved å oppføre seg respektfullt og ta de man vil inn hos på alvor. Og når man vel har kommet inn, sørge for å gi noe tilbake for den tiden man har fått, for eksempel ved å fortelle noe morsomt eller rørende eller tankevekkende eller i hvert fall litt pent. Siden dette krever både kløkt og kreativitet er det naturligvis en mer krevende øvelse enn å sette foten i døra. Til gjengjeld er kreativitet – brukt riktig – en superkraft som virkelig når inn til folk og skaper en forskjell.

Jeg synes ofte at den beste måten å løse et kommunikasjonsproblem med kreativitet på er å ikke lage reklame i det hele tatt. I hvert fall ikke reklame i den vanlige betydningen av ordet. Derfor er mange av jobbene jeg liker best av den typen vi kaller gjøre-idéer. For eksempel å gjøre et eksperiment eller lansere en tjeneste som i seg selv kommuniserer noe, i stedet for å bare dramatisere et budskap, slik vanlig reklame gjerne gjør. En god gjøre-idé har mange fordeler: Det er lettere å få PR på sånne idéer, de gjør det lettere å stå ut fra vanlig reklame, det er flere gjøre-idéer som ikke allerede er gjort før, og reklamen for gjøre-idéer har ikke samme lave troverdighet som vanlig reklame.

Nå som alt er digitalt har reklamen fått mange flere verktøy i verktøykassen – men definitivt også mange nye utfordringer. Det har blitt lettere å velge den bort, og det meste sees på små mobilskjermer. Denne utviklingen mener jeg forsterker forskjellen på de to nevne måten å forholde seg til folks reklametrøtt på. Men der man kanskje skulle tro at enda flere nå prøvde å forføre, virker det som det er masekoppene som vinner terreng. Tenk bare på fenomenet retargeting, hvor reklamen ikke bare trenger seg på den første gangen, men fortsetter å følge etter deg etter at du har gått ut.

Digitaliseringen har også gitt oss tilgang til uante mengder data. Den kan vi utvilsomt lære mye av. Det den derimot ikke kan brukes til, er å lage oppskrifter for hvordan all reklame absolutt må være, eller absolutt ikke må være. Tvert imot tror jeg slike absolutter først og fremst bidrar til alt blir enda mer likt, i stedet for at vi lager ting som skiller seg ut. Litt slagsord-aktig oppsummert: Vi må ikke bli så opptatt av statistikken at vi glemmer at jobben vår er å prøve å ikke bli en del av den.